Главная Все Брендинг Советские традиции новой сети «Молоко недалеко»

Советские традиции новой сети «Молоко недалеко»

Скоро в Москве откроются первые магазины сети «Молоко недалеко», которая специализируется на продаже продукции Вологодского молочного комбината. За полтора месяца агентство Free Creative создало бренд с нуля. Важно было представить современный запоминающийся образ вологодской «молочки», качественной и доступной. Команда разработала нейминг и слоганы, логотип, дизайн полиграфии и формы, оформление упаковки и торгового пространства, а также гайдлайн.

Всё началось с нейминга. Команда Free Creative составила мудборды с близкими по настроению и стилистике изображениями, придумала несколько концепций и предложила клиенту двенадцать разных вариантов. Так, название «Самые сливки» родилось под впечатлениями от вологодской природы, а советские традиции отразились в уютном «У Тёти Любы». Но фаворитом всё-таки стало «Молоко недалеко».

По словам учредителя сети, «с неймингом получилось стопроцентное попадание», поскольку такое название передаёт одновременно специфику (розничная продажа молочных продуктов) и формат (магазин рядом с домом, а не крупный ритейлер). Оно транслирует нужный посыл потенциальным покупателям и легко запоминается за счёт простой формы и звучной рифмы.

В основу айдентики легла советская эстетика. Причём одна из причин обращения к ушедшей эпохе — общепринятое представление о том, что «сделано в СССР» = знак качества. Визуальный стиль «Молоко недалеко» объединяет узнаваемую цветовую палитру (синий, белый и чёрный), стилизованный под начертание советских вывесок современный шрифт Palace of sports, а также ностальгические отсылки к прошлому в оформлении упаковки, внутреннего пространства и формы персонала.

Логотип также вдохновлён дизайном упаковки молочных продуктов советского времени. Для использования на различных носителях разработали две версии знака — похожую на печать круговую и классическую прямоугольную. Кроме того, логотип дополняют графические элементы: волнистая линия (символ «молочной реки») и словно нарисованная от руки стрелка.

Для коммуникации с покупателями и привлечения большей аудитории к торговым точкам Free Creative также придумали слоганы, созвучные общей концепции бренда и визуальному стилю: «Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!» и «Нужно свежее молоко? Тогда вам сюда». Каждый из них приспособлен под разные форматы и носители — рекламные вывески, штендеры и фургоны.

В качестве упаковки продуктов используются, с одной стороны, вновь возвращающие к советской эстетике, а с другой — трендовые экологичные материалы: крафтовый бумажный пакет и авоська. Стремление отказаться от полиэтилена является частью стратегии бренда по продвижению идей осознанного потребления. Посетители магазинов «Молоко недалеко» смогут приобрести авоську за небольшую стоимость или даже получить в подарок.

Отдельная «фишка», предложенная Free Creative, — уникальное оформление именных бейджей персонала. При разработке советских мотивов возник образ продавщицы Тёти Любы: «Это не хмурая тётка из магазина, а местная жительница, которая знакома со всеми в округе и по-соседски подсказывает, какой товар сегодня посвежее. Покупатель давно её знает — может быть, с самого детства, именно поэтому называет тётей». Так появились фирменные бейджи, похожие на советские значки.

Филипп Маяков, арт-директор Golden Marrow Group:

«Если честно, работа выглядит несколько сырой в исполнении. Нейминг, бесспорно, хороший и запоминающийся, но в остальном много пробелов.

Во-первых, советская эстетика, которой решили придерживаться, не кажется правдоподобной. Микс ретро и современности вызывает странные ощущения.

Во-вторых, цвет. Это же «Сгущённое молоко»! Именно в такой пропорции бело-синего, со знаком в рамке.

В-третьих, типографика. В версии, где лого закомпонован в круг, короткое и растянутое слово «МОЛОКО» просто рассыпается. Гораздо логичнее было бы разработать монограмму для современного формата соцсетей. В целом не хватает дополнительной графики, иконок, работы с упаковкой.

Плюсы проекта в деталях: замечательная идея талона-скидки, бейджиков сотрудников. Хотя со вторым есть проблема, ведь если в компании трудятся два Анатолия или три Людмилы — как их различать?

Вердикт: гармоничная работа над неймингом и мудбордом, но проект кажется незавершённым».